LE 5 TENDENZE CHIAVE DALLA MILANO WINE WEEK
- Donatella De Lucia
- 21 ott
- Tempo di lettura: 3 min
L’Italia resta una delle piazze più vivaci e competitive d’Europa per il consumo di vino fuori casa.
Ma in un contesto dove i margini si assottigliano e la concorrenza cresce, cosa possono fare le cantine e i brand del vino per distinguersi con efficacia?
Le ultime analisi di NIQ (NielsenIQ), presentate da Eleonora Formisano alla Milano Wine Week 2025, offrono una fotografia molto lucida dei nuovi comportamenti dei consumatori italiani e dei segnali di crescita da non perdere.
IL QUADRO GENERALE E' UN MERCATO VIVACE MA PIÙ CAUTO
Il pubblico italiano resta tra i più attivi d’Europa nel consumo On Premise (fuori casa):
Il 75% degli italiani esce a mangiare o bere almeno una volta a settimana,
Il 94% almeno una volta al mese,
e il 40% di loro sceglie vino.
Sono numeri che confermano il ruolo centrale del vino nell’esperienza sociale e gastronomica italiana.
Tuttavia, il rallentamento economico e il caro-vita iniziano a pesare: il 60% dei consumatori dichiara di sentirsi colpito, e il 19% prevede di ridurre le uscite nei prossimi 12 mesi.
In un mercato che cambia, ecco le cinque tendenze strategiche da tenere d’occhio.
MENO, MA MEGLIO: IL RITORNO ALLA QUALITÀ
Gli italiani non vogliono rinunciare al piacere del vino, ma lo fanno con maggiore consapevolezza. Il 68% dei consumatori preferisce bere uno o due calici di alta qualità piuttosto che quattro o cinque di livello inferiore.
L'orientamento “less but better” apre la strada a nuove strategie di premiumizzazione: etichette più curate, storytelling identitario, esperienze degustative, calici speciali e wine list costruite come percorsi sensoriali.
Per le cantine questo significa focalizzarsi su valore percepito e differenziazione narrativa, non sulla quantità venduta.
LA SFIDA (E L’OPPORTUNITÀ) DELLA GENERAZIONE Z
Il vino in Italia è ancora dominato da donne e over 35 (rispettivamente 57% e 74%), ma il futuro passa dai giovani adulti.
Solo il 28% della Gen Z sceglie vino quando esce, preferendo cocktail e aperitivi.
La chiave? Avvicinarli nei loro momenti sociali, reinterpretando il vino con linguaggi e formati più contemporanei:
mini bottle o calici “by the glass” per l’aperitivo,
pairing creativi con street food o cucina fusion,
etichette dal design moderno,
esperienze condivisibili (tasting digitali, challenge social, “vino del mese”).
IL VINO CHE SI MANGIA: L’IMPORTANZA DEL “WITH FOOD”
In Italia, l’80% dei consumi di vino avviene durante un pasto, formale o informale.
Ma anche negli aperitivi, l’abbinamento con il cibo è decisivo: l’85% dei consumatori dichiara di scegliere il locale in base alla qualità delle proposte gastronomiche. Per le aziende del vino questo apre spazi enormi di co-marketing con produttori artigianali e DOP locali, creando esperienze “vino + territorio”.
Un esempio? Degustazioni “farm to table”, carte dei vini con prodotti tipici in pairing, eventi con chef locali, o box degustazione territoriali per l’horeca.
GENERAZIONE X: IL MOTORE ECONOMICO DEL PRESENTE
Se i giovani rappresentano il futuro, la Generazione X (40-55 anni) resta oggi il vero traino economico:secondo NIQ, genererà una crescita di 42 miliardi di dollari nelle vendite di bevande alcoliche nei prossimi cinque anni. È un target maturo, con potere d’acquisto e sensibilità per il vino di qualità.
Qui la strategia vincente è la fedeltà: club riservati, esperienze su misura, newsletter con contenuti esclusivi, visite in cantina “by appointment only”.
Il valore non è nel prezzo, ma nell’appartenenza.
IL FUTURO È UN IBRIDO, TRA RADICI E INNOVAZIONE
Come sottolinea Eleonora Formisano, “Il vino resta al cuore della cultura italiana del bere fuori casa. Ma con la pressione sui consumi e le nuove generazioni meno coinvolte, servono strategie mirate per mantenere quota e valore.”
Nel 2026 e oltre, vincerà chi saprà leggere i dati ma anche raccontare emozioni:
valorizzando il territorio,
rendendo il vino accessibile e contemporaneo,
creando esperienze che uniscano tradizione e nuove forme di socialità.
Il mondo del vino cambia ogni giorno, ma chi sa leggerlo può anticiparlo.
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